CONTENIDO
- 1. Ley de Etiquetado y Publicidad Justos | Ámbito de aplicación y principales obligaciones
- - Ámbito de aplicación
- - Principales obligaciones de los empresarios
- 2. Ley de Etiquetado y Publicidad Justos | Modalidades de infracción
- - Modalidades de publicidad que suelen plantear problemas en la práctica
- - Orden de suspensión provisional
- 3. Ley de Etiquetado y Publicidad Justos | Consecuencias de la infracción
- - Medidas de rectificación de la Comisión de Comercio Justo
- - Sanción pecuniaria administrativa
- - Sanciones penales y régimen de responsabilidad conjunta
- - Responsabilidad civil por daños y perjuicios
- 4. Ley de Etiquetado y Publicidad Justos | Aspectos que suelen pasarse por alto en la práctica
- - Presentación de la eficacia o los efectos sin materiales acreditativos
- - Presentación de condiciones relevantes en letra pequeña
- - Omisión de la identificación de publicidad encubierta o patrocinada
- - Preparación de la respuesta tras el inicio de una investigación de la Comisión de Comercio Justo
- 5. Ley de Etiquetado y Publicidad Justos | Sistema de asistencia preventiva y posterior de Daeryun
1. Ley de Etiquetado y Publicidad Justos | Ámbito de aplicación y principales obligaciones
La Ley de Etiquetado y Publicidad Justos («Ley sobre la Equidad del Etiquetado y la Publicidad») tiene por objeto impedir el etiquetado y la publicidad desleales que engañen o puedan inducir a error a los consumidores, así como establecer un orden comercial justo.
En este contexto, el término «etiquetado» se refiere a los caracteres y elementos gráficos consignados en envases o embalajes de productos, carteles de establecimientos, etc.; por su parte, «publicidad» se refiere a la comunicación dirigida a los consumidores a través de diversos medios, como periódicos, emisiones de radio y televisión, internet y redes sociales.
Están sujetos a esta Ley los empresarios que utilizan publicidad para vender productos, prestar servicios o realizar actividades de marketing en línea, entre otras actividades.
Ámbito de aplicación
Se aplica a los empresarios de sectores que utilizan el etiquetado o la publicidad para vender productos o servicios, como los de alimentación, cosmética y productos farmacéuticos; finanzas y seguros; bienes inmuebles y venta sobre plano; comercio electrónico y plataformas; y fabricación y distribución.
Se aplica con independencia del tamaño del empresario, desde los autónomos hasta las grandes empresas. También están sujetas a regulación las actuaciones de asociaciones empresariales que restrinjan injustificadamente la publicidad de sus miembros.
Principales obligaciones de los empresarios
La Ley de Etiquetado y Publicidad Justos impone a los empresarios las siguientes obligaciones.
En primer lugar, la obligación de no realizar etiquetado ni publicidad desleales.
Quedan prohibidos el etiquetado y la publicidad falsos o exagerados, engañosos, comparativos desleales o denigratorios.
En segundo lugar, la obligación de incluir información relevante.
La información relevante establecida mediante aviso de la Comisión de Comercio Justo debe incluirse obligatoriamente en el etiquetado o la publicidad.
En tercer lugar, la obligación de acreditación.
El contenido factual del etiquetado o la publicidad debe poder acreditarse en todo momento. Si la Comisión de Comercio Justo solicita la presentación de materiales acreditativos, estos deben entregarse en un plazo de 15 días.
El incumplimiento puede dar lugar a una orden de suspensión de la publicidad.
2. Ley de Etiquetado y Publicidad Justos | Modalidades de infracción
La Ley de Etiquetado y Publicidad Justos prohíbe expresamente las cuatro modalidades de etiquetado y publicidad desleales que se indican a continuación.
Modalidad | Contenido principal |
Etiquetado o publicidad falsos o exagerados | Actuaciones que inducen a error a los consumidores por diferir de los hechos o exagerarlos de forma excesiva |
Etiquetado o publicidad engañosos | Actuaciones que llevan a los consumidores a adoptar una decisión equivocada al ocultar o encubrir hechos relevantes |
Etiquetado o publicidad comparativos desleales | Actuaciones que inducen a error a los consumidores mediante comparaciones con productos de competidores sin fundamento objetivo |
Etiquetado o publicidad denigratorios | Actuaciones que denigran a empresarios competidores o sus productos sin fundamento objetivo |
Modalidades de publicidad que suelen plantear problemas en la práctica
Las infracciones de la Ley de Etiquetado y Publicidad Justos se producen con frecuencia no solo en grandes campañas publicitarias, sino también en actividades ordinarias de marketing.
- Publicidad que exagera la eficacia o los efectos de un producto o que presenta de forma distorsionada los resultados clínicos
- Publicidad que utiliza expresiones superlativas sin fundamento objetivo
- Publicidad de precios que exagera el porcentaje de descuento o el precio ordinario
- Publicidad que omite condiciones o restricciones relevantes o las muestra únicamente en letra pequeña
- Publicidad encubierta que oculta que se trata de reseñas patrocinadas o de campañas con grupos de prueba
Orden de suspensión provisional
Cuando existan indicios claros de etiquetado o publicidad desleales y haya riesgo de que se ocasionen daños de difícil reparación a consumidores o empresarios competidores, la Comisión de Comercio Justo puede ordenar al empresario el cese inmediato del etiquetado o la publicidad de que se trate.
Para impugnar una orden de suspensión provisional, debe formularse una objeción ante la Comisión de Comercio Justo en un plazo de 7 días desde la fecha de recepción de la orden.
3. Ley de Etiquetado y Publicidad Justos | Consecuencias de la infracción
La infracción de la Ley de Etiquetado y Publicidad Justos puede dar lugar a las siguientes medidas administrativas y sanciones.
Medidas de rectificación de la Comisión de Comercio Justo
Cuando se constate una actuación de etiquetado o publicidad desleal, la Comisión de Comercio Justo puede ordenar las siguientes medidas de rectificación.
∙ Publicación del hecho de haberse dictado una orden de rectificación
∙ Publicidad correctora
∙ Otras medidas necesarias para corregir la infracción
En particular, la publicación de una orden de rectificación y la publicidad correctora pueden afectar directamente a la confianza en la marca, por lo que la propia medida puede ocasionar perjuicios comerciales considerables.
Sanción pecuniaria administrativa
Al empresario que realice etiquetado o publicidad desleales se le puede imponer una sanción pecuniaria administrativa de hasta el 2 % del volumen de ventas relacionado.
Si no existe volumen de ventas o resulta difícil calcularlo, puede imponerse una sanción de hasta 500 millones de wones surcoreanos.
Para determinar su importe se tienen en cuenta el contenido y la gravedad de la infracción, su duración y frecuencia, la cuantía del beneficio obtenido y las medidas adoptadas para prevenir o reparar los daños sufridos por los consumidores.
Sanciones penales y régimen de responsabilidad conjunta
Quien realice etiquetado o publicidad desleales o incumpla una orden de rectificación puede ser castigado con una pena de prisión con trabajos de hasta 2 años o una multa penal de hasta 150 millones de wones surcoreanos.
Cuando la infracción sea cometida por el representante, agente o empleado de una persona jurídica, la misma multa penal puede imponerse tanto al autor como a la persona jurídica.
Responsabilidad civil por daños y perjuicios
Los consumidores o empresarios competidores perjudicados por etiquetado o publicidad desleales pueden reclamar al empresario una indemnización por daños y perjuicios.
El empresario no puede quedar exento de responsabilidad alegando que no actuó con dolo ni negligencia. Aunque resulte difícil calcular la cuantía de los daños, el tribunal puede fijar un importe razonable basándose en el resultado de las alegaciones y la prueba practicada, por lo que la eventual responsabilidad indemnizatoria puede ser considerable.
4. Ley de Etiquetado y Publicidad Justos | Aspectos que suelen pasarse por alto en la práctica
Muchas infracciones de la Ley de Etiquetado y Publicidad Justos tienen su origen en la creencia de que se trata de «expresiones habituales en el marketing».
A continuación se exponen algunas situaciones representativas que plantean problemas en la práctica.
Presentación de la eficacia o los efectos sin materiales acreditativos
Expresiones como «resultados clínicos verificados» o «recomendado por expertos» pueden considerarse publicidad falsa o exagerada si no están respaldadas por materiales acreditativos.
Cuando la Comisión de Comercio Justo solicite la presentación de dichos materiales, conviene revisarlos con un profesional.
Presentación de condiciones relevantes en letra pequeña
La presentación de información relevante que afecta a la decisión de compra del consumidor, como las condiciones del descuento, las exclusiones y el período de validez, separada del texto principal o únicamente en letra pequeña puede constituir etiquetado o publicidad engañosos.
Omisión de la identificación de publicidad encubierta o patrocinada
No indicar claramente que se trata de publicidad realizada por un influencer o un grupo de prueba constituye publicidad engañosa.
Lo mismo sucede cuando la identificación publicitaria se presenta de manera que no pueda reconocerse o cuando la publicidad se disfraza de comentario o reseña.
Preparación de la respuesta tras el inicio de una investigación de la Comisión de Comercio Justo
Una vez iniciada una investigación de la Comisión de Comercio Justo, pueden adoptarse con rapidez órdenes de suspensión provisional, medidas de rectificación y sanciones pecuniarias administrativas.
La revisión previa a la difusión de la publicidad permite detectar y reducir los riesgos.
5. Ley de Etiquetado y Publicidad Justos | Sistema de asistencia preventiva y posterior de Daeryun
Los asuntos relacionados con la Ley de Etiquetado y Publicidad Justos pueden comenzar con sanciones administrativas de la Comisión de Comercio Justo y ampliarse a sanciones penales y reclamaciones civiles de indemnización por daños y perjuicios.
En particular, la publicación de órdenes de rectificación y la publicidad correctora pueden afectar directamente a la imagen de marca, por lo que es importante gestionar previamente los riesgos jurídicos desde la fase de preparación de la publicidad.
Prevención
∙ Comprobación de la disponibilidad de materiales acreditativos y de la legalidad de las expresiones empleadas
∙ Asesoramiento sobre la aplicabilidad de los avisos relativos a información relevante y sobre la forma de incluirla
∙ Asesoramiento para establecer un sistema de cumplimiento publicitario que incluya los criterios de identificación de publicidad encubierta y patrocinios
Respuesta posterior
∙ Formulación de objeciones e impugnación de órdenes de suspensión provisional
∙ Recursos administrativos y procesos contencioso-administrativos contra medidas de rectificación y sanciones pecuniarias administrativas
∙ Asistencia en investigaciones penales relacionadas con etiquetado o publicidad desleales
∙ Defensa frente a reclamaciones de indemnización formuladas por consumidores o empresarios competidores
Una vez iniciada una investigación de la Comisión de Comercio Justo, las opciones de respuesta pueden reducirse.
Por ello, resulta conveniente revisar la publicidad antes de difundirla o analizar la situación tras recibir la notificación de apertura de la investigación.
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