ESG 경영이 기업 운영의 새로운 표준으로 자리잡은 오늘날 환경적 책임은 기업의 신뢰와 지속가능성에 직결되는 핵심 요소가 되었습니다.
많은 기업들이 ESG 경영을 내세우고 있으나 그중 일부는 실질적 이행보다는 이미지 제고를 위한 수단으로 활용하며, 과장되거나 허위의 '친환경' 표현을 사용하는 이른바 '그린워싱(Greenwashing)' 문제가 심화되고 있습니다.
이번 칼럼에서는 그린워싱의 개념과 발생 원인, 국내외 규제 동향, 주요 제재 사례 및 기업의 대응 전략에 대해 살펴보고자 합니다.
■그린워싱이란?
그린워싱은 실질적인 친환경 활동 없이 제품이나 서비스가 친환경적인 것처럼 소비자를 오도하는 표시 또는 광고 행위를 말합니다.
최근 기후 위기와 환경보호에 대한 대중의 인식이 급격히 향상되면서 소비자와 투자자들은 친환경 경영을 실천하는 기업에 대한 신뢰와 선호를 높이고 있습니다.
이러한 사회적 흐름에 발맞추어 다수의 기업이 '에코', '그린', '친환경' 등의 표현을 적극적으로 마케팅에 활용하고 있으나 이 과정에서 과장되거나 근거가 부족한 친환경 주장이 빈번히 발생하고 있습니다.
캐나다의 친환경 컨설팅 기관인 테라초이스(TerraChoice)는 그린워싱을 ‘환경적 이점을 주장하면서 소비자를 오도하는 행위’로 정의하며 다음과 같은 7가지 유형으로 분류하고 있습니다:
- 상충 효과 감추기: 제품의 일부 측면에서 친환경적이지만 다른 측면에서는 환경에 해로운 경우
- 증거 불충분: 친환경 주장을 뒷받침할 증거가 부족한 경우
- 애매모호한 주장: 구체적이지 않고 모호한 친환경 주장을 하는 경우
- 관련성 없는 주장: 실제로 환경에 이롭지 않았지만 관련이 있는 것처럼 보이는 주장
- 두 가지 악 중 덜한 것: 안 좋은 것에 비해 조금 나은 수준 정도임에도 친환경으로 주장하는 경우
- 거짓말: 완전히 허위로 친환경성을 주장하는 경우
- 허위 라벨 부착: 검증받은 것처럼 보이게 하는 경우
예를 들어 명확한 기준이나 인증 없이 '지구를 위한 포장', '친환경 원료 사용' 등의 표현을 활용하는 것은 대표적인 그린워싱 사례로 평가될 수 있습니다.
이와 같은 행위는 소비자 신뢰를 훼손하고 시장의 공정한 경쟁질서를 저해하며 장기적으로는 친환경 제품 및 정책 전반에 대한 불신으로 이어질 수 있습니다.
■그린워싱 주요 원인
PwC의 보고서에 따르면 많은 기업들이 고의 없이 그린워싱 논란에 휘말리는 주된 이유는 친환경성에 대한 명확한 기준과 정보 부족입니다.
시장의 ESG 요구 수준은 빠르게 높아졌지만 이에 상응하는 제도적 장치와 법적 가이드라인은 상대적으로 미비한 상황입니다.
이로 인해 기업들은 과도기적 혼란 속에서 불완전한 정보나 표현을 사용하는 경우가 많으며 그 결과 소비자 오인의 소지가 있는 홍보가 빈번히 발생하고 있습니다.
■국내 기업 그린워싱 제재 사례
1. 철강업체 P사 – 자체 인증을 근거로 한 과장 광고
P사는 자사 철강 자재를 ‘친환경 강건재’라 홍보하며 자체 개발한 인증 방식을 기반으로 마케팅을 진행하였습니다.
그러나 해당 인증은 공신력 있는 외부 기관에 의해 검증되지 않았으며 인증 기준 역시 친환경성과 무관한 요소가 중심이었습니다.
이에 공정위는 P사의 행위가 표시광고법을 위반한 것으로 판단하고 시정명령을 내렸습니다.
환경부 역시 P사의 해당 브랜드에 대해 일부 표현을 그린워싱으로 판단해 행정지도를 처분한 바 있습니다. 이는 환경부 그린워싱 가이드라인을 발표한 뒤 첫 판단 사례이기도 합니다.
2. 패션업체 M사, S사 – 인조가죽을 '에코레더'로 광고
M사는 화학섬유인 폴리에스터 소재의 인조가죽 제품을 '에코레더'로 홍보하였습니다.
공정위는 이러한 광고가 소비자에게 환경에 긍정적인 영향을 주는 재료로 오인될 수 있는 그린워싱에 해당한다고 판단하여 거짓∙과장 광고 혐의로 M사에 경고 조치를 부과하였습니다.
SPA 브랜드를 운영하는 S사 역시 화학 섬유 인조가죽을 친환경 제품인 것처럼 광고하여 제재를 받았습니다.
이들은 인조가죽 제품의 제조 과정이 천연가죽 제품보다 친환경적이라고 주장했으나, 공정위는 ‘제품 원료 확보부터 사용 후 폐기까지 전 생애주기가 친환경적인 것처럼 광고하는 것’은 부당하다고 짚었습니다.
■글로벌 제재 사례
1. 덴마크 – 식품업체 D사
2024년 3월, 덴마크 고등법원은 돼지고기 생산업체 D사가 ‘기후변화 조절’이라는 문구를 사용한 광고가 소비자를 오도하는 그린워싱에 해당한다고 판단하였습니다.
법원은 마케팅법 위반을 이유로 30만 크로네(당시 환율 약 5,885만 원)의 벌금과 시정명령을 명령하였습니다. 이는 덴마크 내 최초의 그린워싱 인정 판결입니다.
2. 영국 – 자동차업체 B사, M사
영국 광고표준청(ASA)은 하이브리드 및 전기차 광고에 ‘무배출(zero emissions)’이라는 표현을 사용한 글로벌 자동차 제조사 B사와 M사에 대해 시정조치를 내렸습니다.
ASA는 해당 용어가 차량의 실제 주행 조건, 충전 전력의 탄소배출 여부, 제조공정 등을 고려할 때 소비자에게 오해를 불러일으킬 수 있다고 지적했습니다. 이는 환경 광고의 명확성과 사실성 확보 필요성을 강조한 사례입니다.
■각국의 규제 강화 흐름
그린워싱이 논란이 되자 진짜 친환경을 가려내기 위한 국가별 규제가 강화되고 있습니다.
EU는 2024년 3월 ‘그린 클레임 지침(Green Claims Directive)’을 의결하며 친환경 문구 사용 시 과학적 근거와 제3자 검증을 의무화했습니다.
‘친환경’, ‘기후 중립’, ‘지속 가능’ 등 일반 표현은 명확한 근거 없이 사용이 금지되며 위반 시 연 매출의 최대 4~16%의 벌금이 부과될 수 있습니다.
미국은 연방거래위원회(FTC)가 ‘그린 가이드’를 통해 환경 표시, 탄소상쇄, 재활용 주장에 대한 가이드라인을 강화하고 있으며, 한국 역시 2023년 9월 공정위의 ‘환경 표시·광고 심사지침’ 개정과 환경부의 ‘친환경 광고 가이드라인’ 발표를 통해 규제 기반을 정비하고 있습니다.
■그린워싱 규제 강화되었지만, 기업의 대처는 미흡
환경부에 따르면 국내 그린워싱 적발 건수는 2021년 272건에서 2023년 4,940건으로 3년새 약 18배 증가했습니다.
그럼에도 불구하고 기업의 대응 수준은 낮은 편입니다. 과반의 기업이 전담 인력이나 부서를 두지 않고 있으며 그린워싱 대응 시스템조차 구축하지 않은 곳이 절반에 달합니다.
주요 원인으로는 전담조직 부재(31.3%), 경영진 인식 부족(25.0%), 전문인력 부족(22.9%), 비용 부담(20.8%) 등이 지적되었고 '별도 대응 계획 없음'이라고 답한 기업도 41.0%에 달하는 등 실질적인 대책 마련이 시급한 상황입니다.
■기업의 대응 전략과 법률 자문 필요성
최근 그린워싱(Greenwashing) 문제가 글로벌 규제 환경에서 중요한 법적 리스크 요인으로 부각되고 있습니다. 이에 따라 국내 기업 역시 환경 관련 표현과 ESG 정보의 투명성 확보를 위한 선제적 대응 전략과 법률적 검토 체계를 마련해야 할 필요성이 커지고 있습니다.
친환경, 지속가능, 탄소중립 등 환경 관련 용어를 광고나 홍보에 사용할 경우 해당 표현이 객관적인 국제 기준(예: ISO 14021 등)에 부합하는지 여부를 검토하고, 이를 뒷받침할 구체적이고 사실 기반의 자료를 확보해야 합니다.
광고 문구에 포함된 친환경 성과나 수치는 내부 기록과 외부 검증 자료를 통해 입증 가능해야 하며, 제3자 인증 또는 정부 인증의 유무도 명확히 표시하는 것이 바람직합니다.
또한, 제품의 원재료 정보, 환경성적표지(EPD), 공급처의 ESG 리스크 등 관련 사항을 체계적으로 문서화하고 관리해야 하며, 글로벌 거래가 예정된 경우에는 EU 공급망 실사지침(Due Diligence Directive) 등 해외 규제 적용 여부를 사전 점검해야 합니다.
이와 같은 리스크를 예방하고 지속가능경영체계를 구축하기 위해서는 ▲광고 문구의 법적 타당성 검토 ▲관련 정보의 자료화 ▲계약서 및 마케팅 표현의 사전 검토 ▲공급망 실사 대응 등 다각도의 조치를 취해야 합니다.
특히 ESG 정보는 재무정보와 마찬가지로 정확하고 정합성 있게 관리되어야 하며, 기업의 모든 대외 커뮤니케이션은 사실과 근거 기반의 투명성을 갖춰야 합니다.
이를 위해 내부 감사 및 정보 검토 시스템을 정비하고, 표시·광고 표현에 대한 법적 리스크를 사전 점검하는 절차가 중요합니다.
기업이 이러한 체계를 구축하는 과정에서 외부 전문가의 지원은 실효적인 해결책이 될 수 있습니다.
표시광고법 상 표현의 적법성 검토, 내부 가이드라인 마련, 위반 가능성 진단 및 대응 전략 수립 등은 모두 법률적 전문성이 필요한 영역입니다.
법무법인 대륜은 ESG경영 및 그린워싱 규제 대응을 위해 광고 심사, 공정거래법 및 표시·광고 관련 법령 자문, ESG 정보의 리스크 진단 및 사전 검토 서비스를 제공하고 있습니다.
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