CONTENTS
- 1. Loi sur l'étiquetage et la publicité équitables | Champ d'application et principales obligations
- - Champ d'application
- - Principales obligations des entreprises
- 2. Loi sur l'étiquetage et la publicité équitables | Catégories de pratiques interdites
- - Types de publicités souvent problématiques en pratique
- - Ordonnance de suspension provisoire
- 3. Loi sur l'étiquetage et la publicité équitables | Sanctions en cas de violation
- - Mesures correctives de la Commission coréenne du commerce équitable
- - Sanction pécuniaire administrative de type gwajinggeum
- - Sanctions pénales et responsabilité concomitante de la personne morale
- - Responsabilité civile au titre des dommages-intérêts
- 4. Loi sur l'étiquetage et la publicité équitables | Points souvent négligés en pratique
- - Présentation d'effets ou de performances sans éléments justificatifs
- - Présentation des conditions importantes en petits caractères
- - Omission de la mention d'une publicité dissimulée ou d'un parrainage
- - Préparation de la réponse après l'ouverture d'une enquête de la Commission coréenne du commerce équitable
- 5. Loi sur l'étiquetage et la publicité équitables | Intervention de Daeryun en amont et après l'ouverture d'une procédure
1. Loi sur l'étiquetage et la publicité équitables | Champ d'application et principales obligations
La Loi sur l'étiquetage et la publicité équitables (« Loi sur l'équité en matière d'étiquetage et de publicité ») est une loi sud-coréenne adoptée afin de prévenir les indications et publicités déloyales susceptibles de tromper les consommateurs ou de les induire en erreur, ainsi que d'établir un ordre commercial équitable.
Le terme « indication » désigne les caractères ou figures apposés sur le contenant ou l'emballage d'un produit, sur un affichage dans un établissement commercial, etc. Le terme « publicité » désigne l'acte de communiquer des informations aux consommateurs par divers médias, notamment la presse, la télévision, Internet et les réseaux sociaux.
Les entreprises qui recourent à la publicité pour vendre des produits, fournir des services ou mener des activités de marketing en ligne relèvent de cette loi.
Champ d'application
Cette loi s'applique aux entreprises des secteurs qui utilisent des indications et des publicités pour vendre des produits ou des services, notamment les secteurs de l'alimentation, des cosmétiques et des produits pharmaceutiques, de la finance et de l'assurance, de l'immobilier et de la promotion immobilière, du commerce électronique et des plateformes, ainsi que de la fabrication et de la distribution.
Elle s'applique quelle que soit la taille de l'entreprise, de l'entrepreneur individuel à la grande entreprise. Le fait, pour une organisation professionnelle, de restreindre de manière déloyale la publicité de ses membres relève également de cette réglementation.
Principales obligations des entreprises
La Loi sur l'étiquetage et la publicité équitables impose les obligations suivantes aux entreprises.
Premièrement, l'interdiction des indications et publicités déloyales.
Les indications et publicités fausses ou exagérées, trompeuses, comparatives déloyales ou dénigrantes sont interdites.
Deuxièmement, l'obligation d'indiquer les informations importantes.
Les informations importantes désignées par la Commission coréenne du commerce équitable doivent impérativement figurer dans les indications ou publicités.
Troisièmement, l'obligation de justification.
Les affirmations factuelles figurant dans les indications et publicités doivent pouvoir être justifiées à tout moment. Lorsque la Commission demande la remise d'éléments justificatifs, ceux-ci doivent être présentés dans un délai de 15 jours.
Tout manquement à cette obligation peut entraîner une ordonnance de suspension de la publicité.
2. Loi sur l'étiquetage et la publicité équitables | Catégories de pratiques interdites
La Loi sur l'étiquetage et la publicité équitables interdit expressément les quatre catégories suivantes d'indications et de publicités déloyales.
Catégorie | Principaux éléments |
Indications et publicités fausses ou exagérées | Pratique consistant à induire les consommateurs en erreur au moyen d'informations contraires à la réalité ou excessivement exagérées |
Indications et publicités trompeuses | Pratique consistant à dissimuler ou à omettre des faits importants, conduisant ainsi les consommateurs à porter une appréciation erronée |
Indications et publicités comparatives déloyales | Pratique consistant à induire les consommateurs en erreur en comparant un produit à celui d'un concurrent sans fondement objectif |
Indications et publicités dénigrantes | Pratique consistant à dénigrer une entreprise concurrente ou ses produits sans fondement objectif |
Types de publicités souvent problématiques en pratique
Les violations de la Loi sur l'étiquetage et la publicité équitables surviennent fréquemment non seulement dans les campagnes publicitaires de grande ampleur, mais aussi dans les activités ordinaires de marketing.
- Publicités qui exagèrent l'efficacité ou les effets d'un produit, ou présentent de manière déformée des résultats cliniques
- Publicités utilisant des formulations superlatives sans fondement objectif
- Publicités tarifaires présentant des taux de remise ou des prix habituels exagérés
- Publicités omettant des conditions ou restrictions importantes, ou les présentant en petits caractères
- Publicités dissimulées qui ne révèlent pas qu'il s'agit d'avis sponsorisés ou de campagnes menées par des groupes de testeurs
Ordonnance de suspension provisoire
Lorsque l'existence d'indications ou de publicités déloyales est manifestement soupçonnée et qu'un préjudice difficilement réparable risque d'être causé aux consommateurs ou aux entreprises concurrentes, la Commission coréenne du commerce équitable peut ordonner à l'entreprise de suspendre immédiatement les indications ou publicités concernées.
Pour contester une ordonnance de suspension provisoire, une objection doit être présentée à la Commission dans un délai de 7 jours à compter de la date de réception de l'ordonnance.
3. Loi sur l'étiquetage et la publicité équitables | Sanctions en cas de violation
Une violation de la Loi sur l'étiquetage et la publicité équitables peut entraîner les sanctions administratives et pénales suivantes.
Mesures correctives de la Commission coréenne du commerce équitable
Lorsqu'une indication ou une publicité déloyale est constatée, la Commission coréenne du commerce équitable peut ordonner les mesures correctives suivantes.
∙ Publication du fait qu'une injonction de mise en conformité a été prononcée
∙ Publicité rectificative
∙ Toute autre mesure nécessaire pour remédier à la violation
La publication d'une injonction de mise en conformité et la diffusion d'une publicité rectificative peuvent notamment porter directement atteinte à la confiance accordée à la marque. La mesure peut ainsi occasionner un préjudice commercial substantiel.
Sanction pécuniaire administrative de type gwajinggeum
L'entreprise qui a diffusé des indications ou publicités déloyales peut se voir imposer une sanction pécuniaire administrative de type gwajinggeum pouvant atteindre 2 % du chiffre d'affaires concerné.
En l'absence de chiffre d'affaires ou lorsque son calcul est difficile, cette sanction peut atteindre 500 millions de wons sud-coréens.
Le calcul de la sanction tient compte notamment de la nature et de la gravité de la violation, de sa durée et de sa fréquence, du montant de l'avantage obtenu, ainsi que des efforts entrepris pour prévenir ou réparer les préjudices subis par les consommateurs.
Sanctions pénales et responsabilité concomitante de la personne morale
Toute personne qui diffuse des indications ou publicités déloyales ou qui ne se conforme pas à une injonction de mise en conformité encourt une peine d'emprisonnement avec travail de 2 ans au plus ou une amende pénale de 150 millions de wons sud-coréens au plus.
Lorsqu'une violation est commise par le représentant, le mandataire ou un salarié d'une personne morale, la même peine d'amende peut être imposée à la personne morale en plus de l'auteur de l'acte.
Responsabilité civile au titre des dommages-intérêts
Les consommateurs ou les entreprises concurrentes ayant subi un préjudice en raison d'indications ou de publicités déloyales peuvent demander des dommages-intérêts à l'entreprise concernée.
L'entreprise ne peut alors s'exonérer de sa responsabilité en invoquant l'absence d'intention ou de négligence. Même lorsque le montant du préjudice est difficile à calculer, le tribunal peut en fixer un montant raisonnable sur la base des résultats des débats, de sorte que le montant de la réparation peut être substantiel.
4. Loi sur l'étiquetage et la publicité équitables | Points souvent négligés en pratique
Les violations de la Loi sur l'étiquetage et la publicité équitables résultent souvent de l'idée qu'il s'agit de « formulations couramment utilisées en marketing ».
Les situations suivantes figurent parmi celles qui soulèvent fréquemment des difficultés en pratique.
Présentation d'effets ou de performances sans éléments justificatifs
Des formulations telles que « résultats cliniques vérifiés » ou « recommandé par des experts » peuvent être considérées comme des publicités fausses ou exagérées si elles ne reposent pas sur des éléments justificatifs.
Dès réception d'une demande de remise d'éléments justificatifs émanant de la Commission coréenne du commerce équitable, il convient d'en examiner le contenu avec un spécialiste.
Présentation des conditions importantes en petits caractères
Le fait de séparer du corps principal les informations importantes qui influencent la décision d'achat du consommateur, telles que les conditions de remise, les exclusions et la durée de validité, ou de les présenter uniquement en petits caractères, peut constituer une indication ou une publicité trompeuse.
Omission de la mention d'une publicité dissimulée ou d'un parrainage
Le fait de ne pas indiquer clairement qu'un contenu diffusé par un influenceur ou un groupe de testeurs est publicitaire constitue une publicité trompeuse.
Il en va de même lorsque la nature publicitaire du contenu est rendue impossible à identifier ou que celui-ci est présenté comme un commentaire ou un avis ordinaire.
Préparation de la réponse après l'ouverture d'une enquête de la Commission coréenne du commerce équitable
Après l'ouverture d'une enquête de la Commission coréenne du commerce équitable, une ordonnance de suspension provisoire, des mesures correctives et une sanction pécuniaire administrative de type gwajinggeum peuvent rapidement intervenir.
Un examen préalable avant la diffusion de la publicité constitue le moyen le plus efficace de prévenir ces risques.
5. Loi sur l'étiquetage et la publicité équitables | Intervention de Daeryun en amont et après l'ouverture d'une procédure
Les dossiers relevant de la Loi sur l'étiquetage et la publicité équitables peuvent débuter par une sanction administrative de la Commission coréenne du commerce équitable, puis s'étendre à une procédure pénale et à une demande civile de dommages-intérêts.
La publication d'une injonction de mise en conformité et la diffusion d'une publicité rectificative peuvent notamment porter directement atteinte à l'image de marque. Il importe donc de gérer les risques juridiques dès la préparation de la campagne publicitaire.
Prévention en amont
∙ Vérification de la disponibilité des éléments justificatifs et de la licéité des formulations
∙ Conseil sur l'application des avis relatifs aux informations importantes et sur leurs modalités d'affichage
∙ Conseil sur la mise en place d'un dispositif de conformité publicitaire, notamment concernant les publicités dissimulées et la mention des parrainages
Réponse après l'ouverture d'une procédure
∙ Présentation d'une objection contre une ordonnance de suspension provisoire et exercice des voies de recours
∙ Recours administratif et contentieux administratif contre les mesures correctives et les sanctions pécuniaires administratives de type gwajinggeum
∙ Réponse aux enquêtes pénales relatives aux indications et publicités déloyales
∙ Défense contre les demandes de dommages-intérêts présentées par les consommateurs ou les entreprises concurrentes
Après l'ouverture d'une enquête de la Commission, les possibilités de réponse peuvent rapidement se réduire.
Il est donc particulièrement important de procéder à un examen avant la diffusion de la publicité ou dès la réception de l'avis d'ouverture de l'enquête.
Le Cabinet d'avocats Daeryun intervient dans les dossiers relevant de la Loi sur l'étiquetage et la publicité équitables et du droit de la concurrence.
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