CONTENTS
- 1. Transformation structurelle du dispositif de lutte contre l'étiquetage et la publicité déloyaux
- - Principales pratiques contrôlées et orientation réglementaire
- 2. Extension de la réglementation sur l'étiquetage et la publicité déloyaux et conséquences pour les entreprises
- - Liste de contrôle préalable des publicités
- 3. Nécessité de gérer les risques liés à l'étiquetage et à la publicité déloyaux
- - Assistance du Cabinet d'avocats Daeryun
1. Transformation structurelle du dispositif de lutte contre l'étiquetage et la publicité déloyaux
Le 24 mars 2026, le ministère de la Sécurité des aliments et des médicaments de la République de Corée a officiellement créé l'« Unité d'intervention d'urgence contre les pratiques déloyales dans le secteur alimentaire », afin de faire face aux pratiques déloyales en matière d'étiquetage et de publicité ainsi qu'aux pratiques trompeuses envers les consommateurs, qui se propagent principalement en ligne.
Cette mesure est considérée comme un changement de politique visant à encadrer de manière structurelle le problème de ces pratiques dans un environnement publicitaire numérique en forte expansion.
Elle semble notamment refléter le constat selon lequel le dispositif réglementaire existant ne suffit plus à faire face à la propagation rapide de nouvelles formes de tromperie, telles que les fausses recommandations recourant à l'intelligence artificielle (IA) ou les publicités imitant le nom de médicaments.
La création de cette unité marque principalement le passage d'une réponse centrée sur les sanctions a posteriori à un dispositif intégré comprenant une surveillance préventive.
Alors que les mesures administratives étaient jusqu'à présent principalement prises au cas par cas, les opérations devraient désormais s'inscrire dans un dispositif unique reliant la collecte d'informations, les contrôles, les inspections et l'amélioration du cadre réglementaire.
Placée directement sous l'autorité du directeur général du Bureau de la politique de sécurité alimentaire, l'unité assurera de manière intégrée la collecte d'informations au moyen des signalements des consommateurs et de la surveillance en ligne, les contrôles sur place, les analyses et inspections ainsi que l'amélioration du cadre réglementaire.
Principales pratiques contrôlées et orientation réglementaire
Dès la création de cette unité, le ministère a annoncé des contrôles ciblés sur les formes d'étiquetage et de publicité déloyaux les plus susceptibles d'induire les consommateurs en erreur.
Il semble que les contrôles viseront principalement les publicités qui mettent en avant un ingrédient particulier pour suggérer des effets comparables à ceux d'un médicament, ainsi que celles qui imitent le nom d'un médicament de manière à créer une confusion chez les consommateurs.
Les publicités adoptant la forme d'une recommandation d'expert, ainsi que celles qui exagèrent les effets d'un produit au moyen d'avis ou de témoignages, sont également susceptibles d'être soumises à la réglementation.
Le recours à l'IA pour mettre en scène des experts inexistants ou créer des contenus publicitaires donnant une apparence trompeuse de fiabilité s'étant récemment développé, ces pratiques devraient elles aussi faire l'objet de contrôles actifs.
Le degré de contrôle devrait en outre être renforcé, puisque des opérations ciblées seront organisées chaque mois et que les manquements pourront donner lieu non seulement à des mesures administratives, mais aussi à une dénonciation pénale et à l'information des autorités compétentes.
2. Extension de la réglementation sur l'étiquetage et la publicité déloyaux et conséquences pour les entreprises
Cette mesure ne concerne pas uniquement l'industrie alimentaire. Elle doit être comprise comme une évolution réglementaire susceptible d'affecter l'ensemble des secteurs qui recourent au marketing en ligne.
Pour les entreprises utilisant notamment les réseaux sociaux, le marketing d'influence ou la publicité fondée sur des contenus, une seule formulation publicitaire est désormais davantage susceptible d'entraîner un risque juridique.
Les formulations susceptibles de relever de l'étiquetage ou de la publicité déloyaux comprennent non seulement les affirmations mensongères, mais aussi celles qui, bien que fondées sur des faits, peuvent induire les consommateurs en erreur.
Il convient donc de réexaminer l'ensemble de la structure marketing, notamment les allégations fonctionnelles, la mise en avant des effets, la publicité comparative et l'utilisation d'avis.
Lorsque des agences externes, des influenceurs et des opérateurs de plateformes participent conjointement à la création des contenus publicitaires, la détermination des responsabilités peut également se complexifier. La structure contractuelle et les procédures de contrôle interne revêtent dès lors une importance accrue.
Liste de contrôle préalable des publicités
Si l'un des points ci-dessous s'applique, la pratique concernée peut être considérée comme relevant de l'étiquetage ou de la publicité déloyaux ; un examen préalable s'impose donc.
1. Formulations suggérant une efficacité médicamenteuse ou le traitement de maladies
2. Utilisation de noms ou de formulations pouvant faire croire à un médicament
3. Publicités prenant la forme d'une recommandation ou de la caution d'un expert
4. Publicités utilisant des avis ou des témoignages d'expérience
5. Formulations comparatives ou mettant en avant une prétendue supériorité
6. Ensemble des formulations exagérées ou susceptibles d'induire en erreur
7. Risques liés à la structure publicitaire et à la responsabilité
3. Nécessité de gérer les risques liés à l'étiquetage et à la publicité déloyaux
La création de cette unité d'intervention d'urgence signifie que la réglementation relative à l'étiquetage et à la publicité déloyaux évolue d'un renforcement ponctuel des contrôles vers un dispositif de surveillance permanente.
Alors que le champ de la réglementation s'étend notamment à la publicité en ligne et fondée sur l'IA, les entreprises doivent désormais réorienter leur stratégie vers une gestion préventive des risques plutôt que vers une réaction a posteriori.
La publicité ne relève donc plus uniquement du marketing : elle occupe désormais une place centrale dans la gestion des risques juridiques, et la mise en place d'une réponse structurée devrait avoir une incidence directe sur la compétitivité des entreprises.
Assistance du Cabinet d'avocats Daeryun
L'enjeu central de la réglementation relative à l'étiquetage et à la publicité déloyaux ne consiste pas seulement à respecter la législation, mais à concevoir un dispositif permettant de maîtriser les risques dès la phase de planification publicitaire.
L'importance d'une action préventive s'accroît notamment à mesure que le champ d'application de la réglementation s'étend non seulement aux secteurs de l'alimentation, des biotechnologies et de la santé, mais aussi à l'ensemble des entreprises exploitant des plateformes, des activités commerciales ou des contenus.
Le Cabinet d'avocats Daeryun évalue de manière globale les risques publicitaires des entreprises en articulant la réglementation des aliments, de l'étiquetage et de la publicité avec celles du commerce équitable, des données et des plateformes.
Il fournit des conseils juridiques axés sur la pratique, notamment pour l'examen juridique préalable des messages et formulations publicitaires, la vérification des risques contractuels liés aux influenceurs et aux structures de marketing externalisées, ainsi que l'élaboration de stratégies de réponse aux enquêtes et contrôles administratifs.
Il aide également les entreprises à gérer structurellement leurs risques réglementaires en identifiant à l'avance les domaines susceptibles de relever de l'étiquetage ou de la publicité déloyaux, en élaborant des lignes directrices internes et en concevant un dispositif de contrôle interne reliant les services marketing et juridiques.
Dans un environnement réglementaire renforcé, la publicité n'est plus un simple outil promotionnel : elle constitue désormais un domaine directement lié à la responsabilité juridique.
Face à l'évolution de l'environnement réglementaire, le Cabinet d'avocats Daeryun fournit des conseils juridiques concrets et des mesures de réponse stratégiques afin d'accompagner les entreprises dans l'exercice stable de leurs activités.
