CONTENTS
- 1. 공정거래법 | 사건 개요
- - 1심 판단
- - 2심 판단
- 2. 공정거래법 | 대법원의 판단
- - 핵심 법률 쟁점 정리
- 3. 공정거래법 | 법무법인 대륜의 조력
1. 공정거래법 | 사건 개요
공정거래법 관련 사안에 대한 대법원의 시각을 살펴보겠습니다.
이 사건 원고인 N사는 일반검색과 연계된 비교쇼핑서비스(이하 ‘○○○쇼핑’)와 자사 오픈마켓(이하 ‘◇◇◇스토어’)을 동시에 운영하였습니다.
공정거래위원회는 원고가 검색 알고리즘을 조정해 ‘◇◇◇스토어’ 입점상품이 경쟁 오픈마켓 입점상품보다 상위에 노출되도록 해 자사에 유리한 결과를 초래했다고 보았습니다.
이에 공정위는 ① 시장지배적 지위 남용에 의한 거래조건 차별(구 법 제3조의2 제1항 제3호), ② 불공정거래행위인 거래조건차별(구 법 제23조 제1항 제1호), ③ 위계에 의한 고객유인(구 시행령 별표 1의2 제4호 (나))을 인정하여 시정명령과 과징금을 부과했고, 원고는 이를 다투었습니다.
공정위는 N사가 비교 쇼핑 서비스에서 자사 오픈마켓 플랫폼에 유리하도록 검색 알고리즘을 조정해 시장 경쟁을 왜곡했다며 과징금 약 266억 원과 시정명령을 부과하기도 했습니다.
1심 판단
1심은 공정위의 처분을 대부분 인정하였습니다.
원고가 검색 알고리즘을 자사 입점상품에 유리하도록 반복 조정하여 거래상대방(입점사업자) 간 조건을 차별하였고, 비교쇼핑의 ‘중립적·적합도 중심 노출’에 대한 소비자 신뢰를 이용해 소비자 선택을 오인시켰다는 점을 들어 시장지배적 지위 남용, 거래조건차별, 위계에 의한 고객유인 행위가 모두 성립한다고 보았습니다.
따라서 과징금과 시정명령은 적법하다고 판단하였습니다.
2심 판단
2심도 1심의 결론을 유지하였습니다.
2심은 거래상대방을 ‘개별 입점사업자’로 보아 차별대상이 특정된다고 보았고, 원고 내부자료와 전후 사정에 비추어 ‘자사 강화’ 의도가 인정된다고 설시하였습니다.
또한 ○○○쇼핑이 오픈마켓 유입경로에서 갖는 영향력, 비교쇼핑·일반검색 시장에서의 원고의 지위를 고려할 때 경쟁제한 우려가 충분하다고 보아 시장지배적 지위 남용의 ‘부당성’을 인정하였습니다.
더 나아가 ‘랭킹순’ 노출이 소비자에게 우량·유리함으로 인식될 수 있는데 이를 자사 여부를 기준으로 인위적으로 바꾼 점을 들어 ‘위계에 의한 고객유인’도 성립한다고 판단하였습니다.
2. 공정거래법 | 대법원의 판단
하지만 대법원은 원심을 파기하고 환송하였습니다. 요지는 다음과 같습니다.
첫째, 시장지배적 지위 남용(차별행위)의 부당성 심리 미흡입니다.
시장지배적 사업자가 자사 서비스에 유리한 검색알고리즘을 채택했다는 사정만으로 곧바로 부당성이 도출되는 것은 아니며, 경쟁제한의 ‘의도’와 ‘구체적 우려’가 객관적 사정으로 뒷받침되어야 한다는 취지였습니다.
원심은 원고의 점유율·거래액 증가만으로 경쟁제한 우려를 단정했으나, 같은 기간 경쟁 오픈마켓의 전체 거래액이 증가하고 직접 유입 비중이 높았으며 신규 사업자 진입도 존재했던 점 등을 충분히 심리하지 않았다고 보았습니다.
또한 검색 알고리즘의 잦은 개정은 정상적 품질 개선 과정으로 볼 여지도 있어, 일부 결과만 선택해 ‘자사 강화 의도’를 단정한 원심 논리는 불충분하다고 지적했습니다.
둘째, 위계에 의한 고객유인 성립도 신중해야 한다고 판시했습니다.
사업자는 자사의 가치판단·전략을 반영해 노출 기준을 설계할 수 있고, 원고는 ‘랭킹순’의 구성요소(적합도·인기도·신뢰도 등)를 안내하고 가격·등록일·리뷰수 등 다른 정렬 기준도 병행 제공했습니다.
이러한 사정에서 보통의 주의력을 가진 소비자가 자사 입점상품을 ‘현저히 우량·유리’하다고 오인할 우려가 발생한다고 단정하기 어렵다고 판단했습니다.
셋째, 불공정거래행위(거래조건차별)와 관련해서도, 자사·타사 동등대우 의무가 곧바로 도출되는 것은 아니고, ‘현저성’과 ‘부당성’에 대한 정밀한 사실심리가 필요하다고 보았습니다.
이에 대법원은 전반적으로 경쟁제한 효과의 구체적 우려와 의도에 관한 심리가 부족하다는 이유로 원심을 파기하였습니다.
핵심 법률 쟁점 정리
첫째, 시장지배적 지위 남용에서의 ‘부당성’은 특정 사업자의 불이익만으로는 부족하고, 시장경쟁 제한의 의도와 구체적 우려가 인정되어야 합니다.
특히 행위 시장과 다른 연접 시장(오픈마켓)에서 효과를 주장하려면 그 시장에서의 경쟁제한 우려가 구체적으로 증명되어야 합니다.
둘째, 검색 알고리즘 변경 행위의 성격은 통상적 품질개선·성과경쟁일 수 있습니다.
일부 결과만 발췌해 ‘의도’를 곧바로 추단하는 것은 신중해야 하며, 변경 이력·목표·품질지표를 종합평가해야 합니다.
셋째, 위계에 의한 고객유인은 소비자에게 ‘현저한 우량·유리함’으로 오인될 위험이 문제됩니다.
정렬기준의 사전 안내, 복수 정렬옵션 제공, 이용자 선택 구조 등은 오인 가능성을 낮추는 요소로 참작됩니다.
넷째, 불공정거래(거래조건차별)는 ‘차별의 현저성’과 ‘부당성’이 요건입니다.
단순 노출 격차만으로는 부족하며, 시장구조·대체 유입경로·가격·산출량·혁신 저해 등 경쟁지표를 함께 심리해야 합니다.
3. 공정거래법 | 법무법인 대륜의 조력
법무법인 대륜은 공정거래법전문변호사를 중심으로 공정위 대응 경험을 축적해 왔습니다.
본 사안과 유사한 분쟁에서 다음과 같은 지원이 가능합니다.
· 실증분석: 유입경로·전환율·노출점유율·가격·산출량·입점 유지율·신규진입 등 경쟁지표 분석으로 ‘경쟁제한 우려’의 부존재 또는 경감 논리 구성
· 공정위 조사·심사 대응: 자료제출 전략, 내부문건 해석 통제, ‘성과경쟁’ 목적 소명, 부분적 조정의 선별 인용에 대한 반증설계
· 행정소송·가처분: 처분 취소소송에서의 의도·효과 요건 다툼, 부당성·현저성 불비 주장, 소비자 오인 가능성 부재 입증
· 교육·내부통제: 알고리즘 변경 시 법무 사전검토 프로토콜, 기록화 체계 설계, 임직원 교육
플랫폼 비즈니스에서 공정거래 리스크는 알고리즘 한 줄에서 비롯됩니다.
분쟁 가능성이 보이기 전, 정렬 정책과 설명 체계를 미리 정비하시면 규제·소송 비용을 크게 줄일 수 있습니다.
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