부당표시광고 식약처 긴급대응단 출범 “AI·SNS 광고까지 전면 단속 확대”

1. 부당표시광고 대응체계의 구조적 변화

식품의약품안전처는 2026년 3월 24일 온라인을 중심으로 확산되고 있는 부당표시광고 및 소비자 기만행위에 대응하기 위해 「식품부당행위 긴급대응단」을 공식 출범시켰습니다.

이번 조치는 최근 급증하고 있는 디지털 기반 광고 환경에서의 부당표시광고 문제를 구조적으로 관리하겠다는 정책 전환으로 평가됩니다.

특히 인공지능(AI)을 활용한 허위 추천, 의약품 명칭을 모방한 광고 등 새로운 유형의 기만행위가 빠르게 확산되고 있는 상황에서 기존 규제 체계만으로는 대응이 어렵다는 판단이 반영된 것으로 보입니다.

이번 긴급대응단 출범의 핵심은 부당표시광고 대응 방식이 사후 제재 중심에서 사전 모니터링과 통합 대응 체계로 전환되었다는 점입니다.

기존에는 개별 위반 사례에 대해 행정처분이 이루어지는 방식이 주를 이루었다면 앞으로는 정보 수집 단계부터 단속, 검사, 제도 개선까지 하나의 체계로 연결된 대응이 이루어질 예정입니다.

긴급대응단은 식품안전정책국장 직속 조직으로 구성되며 소비자 신고 및 온라인 모니터링을 통한 정보 수집 기능과 함께 현장 단속, 시험검사, 제도 개선 기능을 통합적으로 수행하게 됩니다.

주요 단속 대상과 규제 방향

식약처는 이번 대응단 출범 초기부터 부당표시광고 중에서도 소비자 오인을 유발할 가능성이 높은 유형에 대해 집중적인 단속을 예고하고 있습니다.

특히 특정 성분을 강조하여 의약품과 유사한 효능을 암시하는 광고, 의약품 명칭을 모방하여 소비자가 혼동할 수 있도록 하는 광고가 주요 대상이 될 것으로 보입니다.

또한 전문가 추천 형식을 빌린 광고, 후기 및 체험담을 활용한 과장 광고 등도 규제 대상에 포함될 가능성이 높습니다.

최근에는 AI 기술을 활용하여 실제 존재하지 않는 전문가를 등장시키거나, 신뢰도를 가장한 광고 콘텐츠가 증가하고 있어 이러한 유형 역시 적극적으로 단속될 것으로 예상됩니다.

더 나아가 매월 정례적인 기획 단속이 실시되고 위반 행위에 대해서는 행정처분뿐 아니라 형사 고발 및 관계기관 통보까지 병행될 예정이라는 점에서 규제 강도 역시 한층 강화될 전망입니다.

2. 부당표시광고 규제의 확장, 기업에 미치는 영향

이번 조치는 식품 산업에 국한된 문제가 아니라, 온라인 기반 마케팅을 활용하는 전 산업 영역에 영향을 미칠 수 있는 규제 변화로 이해해야 합니다.

특히 SNS, 인플루언서 마케팅, 콘텐츠 기반 광고를 활용하는 기업의 경우 광고 표현 하나가 곧 법적 리스크로 연결될 가능성이 높아졌습니다.

부당표시광고에 해당할 수 있는 표현은 허위 사실은 물론 사실을 기반으로 하더라도 소비자가 오인할 수 있는 경우까지 포함됩니다.

따라서 기능성 표현, 효능 강조, 비교 광고, 후기 활용 방식 등 전반적인 마케팅 구조를 재점검할 필요가 있습니다.

또한 광고 콘텐츠 제작 과정에서 외부 대행사, 인플루언서, 플랫폼 사업자가 함께 관여하는 경우 책임 소재가 복잡해질 수 있으며 이에 따라 계약 구조 및 내부 검토 절차의 중요성도 더욱 커지고 있습니다.

3. 부당표시광고 리스크 관리 필요성

이번 긴급대응단 출범은 부당표시광고 규제가 일시적인 단속 강화가 아니라 상시 감시 체계로 전환되고 있음을 의미합니다.

특히 온라인과 AI 기반 광고 영역까지 규제 범위가 확대되면서 기업은 사후 대응이 아닌 사전 리스크 관리 중심으로 전략을 전환해야 할 시점입니다.

결국 광고는 더 이상 마케팅 영역에만 속하는 문제가 아니라 법률 리스크 관리의 핵심 영역으로 편입되고 있으며, 이에 대한 체계적인 대응 여부가 기업 경쟁력에도 직접적인 영향을 미치게 될 것으로 보입니다.

법무법인 대륜의 조력

부당표시광고 규제는 법령을 준수하는 수준을 넘어 광고 기획 단계부터 리스크를 통제할 수 있는 구조를 설계하는 것이 핵심입니다.

특히 식품·바이오·헬스케어 산업뿐만 아니라, 플랫폼·커머스·콘텐츠 기업 전반에 걸쳐 규제 적용 범위가 확대되고 있어 사전 대응의 중요성이 더욱 커지고 있습니다.

법무법인 대륜은 식품 및 표시광고 규제, 공정거래, 데이터·플랫폼 규제 분야를 연계하여 기업의 광고 리스크를 종합적으로 진단하고 있습니다.

광고 문구 및 표현에 대한 사전 법률 검토, 인플루언서 및 외주 마케팅 구조에 대한 계약 리스크 점검, 행정조사 및 단속 대응 전략 수립 등 실무 중심의 자문을 제공합니다.

또한 부당표시광고로 문제될 수 있는 영역을 사전에 식별하여 내부 가이드라인을 구축하고 기업의 마케팅 조직과 법무 조직이 연계된 내부 통제 체계를 설계함으로써 규제 리스크를 구조적으로 관리할 수 있도록 지원하고 있습니다.

강화되는 규제 환경 속에서 광고는 더 이상 단순한 홍보 수단이 아니라 법적 책임과 직결되는 영역입니다.

법무법인 대륜은 변화하는 규제 환경에 대응하여 기업이 안정적으로 사업을 수행할 수 있도록 실질적인 법률 자문과 전략적 대응 방안을 제공하겠습니다.